Die globalen Krisen unserer Zeit stellen auch Familien mit Kindern vor große Herausausforderungen: Vor allem der fortschreitende Klimawandel sorgt bei vielen Eltern für ein Umdenken in puncto Umwelt und Nachhaltigkeit. Was das für die Kommunikation mit Kindern bedeutet, beleuchtet Brigitte Bayer (Vice President / Marktforschungsinstitut like to KNOW) im Rahmen der Fachtagung Kinderwelten von Ad Alliance und SUPER RTL. Die qualitative Studie „Vom Planeten mit gebrochenem Herzen“ zeigt auf, was Kinder über Nachhaltigkeit wissen und wie sie das Thema mit Blick auf ihre kindliche Spiele- und Phantasiewelt wahrnehmen, welche Emotionen sie damit verknüpfen und vor welchen An- und Herausforderungen Spielwarenhersteller stehen.

Die Studie macht deutlich, dass Kinder gut über das Thema Nachhaltigkeit sowie über die Folgen der Umweltverschmutzung Bescheid wissen. 38 Prozent der befragten Eltern geben zu, dass ihr Kind besser informiert sei als sie selbst. Dabei ist neben den Eltern die Schule der größte Informationslieferant. Brigitte Bayer unterscheidet in ihrem Vortrag zwischen zwei Arten der Nachhaltigkeit: Die „große Nachhaltigkeit“, welche Themen wie Wirtschaft und Politik umfasst und die „kleine Nachhaltigkeit“, bei der die Kinder die Zügel selbst in der Hand haben. Während sich die Kids bei Ersterem eher ohnmächtig und allein fühlen, blühen die Kinder bei Letzterem auf und können diesen Nachhaltigkeitsaspekt durch Mülltrennung oder „grüne“ Do-it-yourself-Aktivitäten beeinflussen.

Aber die Studie zeigt auch, dass Nachhaltigkeit nicht immer Spaß macht und dass das Bewusstsein für unseren Planeten bei den Kleinen da endet, wo die kindliche Spiele- und Phantasiewelt anfängt. Es wird eine klare Grenze zwischen der Spielwelt und der realen Welt gezogen. Nachhaltige Materialien, wie Holz oder Pappe werden von Kindern weniger in Betracht gezogen. Plastik hingegen ist das perfekte Material: glatt, glossy und bunt. Diese Reize erzeugen positive Stimmungen bei der Zielgruppe und verhelfen beim Transfer in eine Welt, in der man Spaß hat und Kind sein kann – ohne Verzicht, Anstrengung oder Enttäuschung.

Für die Eltern zählen leuchtende Kinderaugen mehr als rationale, nachhaltige Kauftreiber. Selbst sehr nachhaltig fokussierte Eltern greifen zu Plastikspielwaren, um ihren Kindern eine Freude zu machen. So würden 64 Prozent der befragten Eltern für Spielwaren, die unter guten Arbeitsbedingungen hergestellt wurden, einen höheren Preis bezahlen – egal ob Plastik oder nicht.

Die Studie wagt auch einen Blick in Richtung Spielwarenindustrie und Werbung. Für viele der befragten Eltern sollte der Spielspaß immer im Mittelpunkt einer verkaufsfördernden Maßnahme stehen, bevor nachhaltige Aspekte aufgeführt werden. Umwelt-Siegel oder die Recycelbarkeit der Verpackung können am Ende eines Werbespots ausgelobt werden. Zudem wünscht man sich von den Spielwarenherstellern inspirierende DIY-Verpackungs-Ideen, um Verpackungsmüll zu vermeiden. Darüber hinaus könnte das Hervorheben regionaler Aspekte („Made in Germany“) oder das Engagement eines Herstellers im Bereich der großen Nachhaltigkeit (Bäume pflanzen), die Eltern bei der Kaufentscheidung entlasten und ihnen ein gutes Gefühl geben.

Die 23. Fachtagung Kinderwelten fand am 12. Mai 2022 unter dem Motto „Verstehen, was Kinder bewegt“ erneut als digitales Live-Event statt. Moderator Marc Dumitru führte wie in den vergangenen Jahren durch das Programm. Neben Insights zum Thema Kids und Nachhaltigkeit wurden noch weitere spannende Themen rund um die Kinder- und Familienzielgruppe beleuchtet.

So präsentierte Forschungsexpertin Birgit Guth (SUPER RTL) im ersten großen Themenblock die neusten Zahlen zur kindlichen Mediennutzung und warf einen Blick auf den aktuellen Gerätezugang von Kindern, die Nutzung von Geräten und Plattformen sowie neueste Daten zum Zeitbudget, das Kinder für ihre Mediennutzung aufbringen.

Nadja Ziolek und Henning König von der Initiative Media führten mit einem Vortrag zum Stellenwert von TV im Mediamix, in die Themenfelder Werbung und Kommunikation ein und legten dar, warum TV weiterhin ein verlässlicher Werbeträger von Advertisern mit junger Zielgruppe ist.

Katja Heintschel von Heinegg (ZAW) präsentierte die in der Kinderkommunikation geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen wie auch Richtlinien und machte anhand von Beispielen deutlich, worauf bei den verschiedenen Mediengattungen zu achten ist und wie Werbetreibende Verantwortung für die junge Zielgruppe übernehmen können.

Jörg Sommer von der Deutschen Umweltstiftung eröffnete mit seiner Keynote „Auf dem Weg zu echter Nachhaltigkeit“ den zweiten großen Themenblock „Nachhaltigkeit“. Sommer sprach primär über das Konzept der „Nachhaltigkeit“ und die zahlreichen Missverständnisse, die damit (in Wirtschaft und Gesellschaft) verbunden sind. Er gab einen Ausblick darauf, was „echte Nachhaltigkeit“ bedeutet und wie die Spielwarenindustrie der Zukunft, als Teil der Lösung, voranschreiten kann.

Der anschließende Paneltalk mit Jörg Sommer, Christian Jacob (Zapf Creation AG) und der GEOlino-Redakteurin Nadine Uhe, beleuchtete und diskutierte das Thema Nachhaltigkeit nochmal aus unterschiedlichen Perspektiven. Welchen Ansatz Zapf Creation verfolgt und auf welche Hindernisse man als Hersteller von Spielware stößt, führte Jacob aus. Sommer bezog Stellung auf die Frage, inwieweit die Industrie den Verbraucher erziehen sollte und Uhe berichtete darüber, welchen Stellenwert das Thema Nachhaltigkeit bei GEOlino hat und wie man es für Kinder interessant aufbereitet.

Im Anschluss daran folgte der dritte Themenblock „Diversität“ und Theresa Ebel (september Strategie & Forschung) erläuterte in ihrem Vortrag „Warum Rassismus uns alle angeht“, wieso Diversity als gesellschaftlich intensiv diskutiertes Thema auch in Kindermedien mitgedacht werden muss und sensibilisierte für die Betrachtung von Diskriminierung aufgrund ethnischer Herkunft.

Daran anknüpfend sprachen Lea Runge und Enos Rakumo (beide Redaktion Fiction SUPER RTL), Vanessa Civiello (TOGGO Radio) und Nadine Uhe (GEOlino) darüber, wie das Thema Vielfalt, als wichtiger Teil der redaktionellen Arbeit, behandelt wird und wie man es bei der Bewertung und Produktion von Kindercontent bereits vollumfänglich mitdenkt. Beispielhaft wurden dazu Inhalte von TOGGO Radio und GEOlino in den Fokus gerückt.

Beendet wurde die Veranstaltung mit Neuigkeiten von Wolfram Kons, der über das derzeitige Engagement der Stiftung RTL Wir helfen Kindern e.V., zu Gunsten der vom Ukraine-Krieg betroffenen Familien, berichtete und zukünftige Projekte vorstellte.

Sie hätten gerne noch mehr Insights zu den vorgestellten Studien? Dann kontaktieren Sie uns oder schauen auf der Webseite Kinderwelten 2022 - Ad Alliance (ad-alliance.de) vorbei!

Zur Ad Alliance:
Ad Alliance ist kompetenter Partner von Werbekunden und Mediaagenturen und Deutschlands Nummer 1 für individuelle Kreationen und ganzheitliche, crossmediale Kampagnenkonzepte. Damit bedient Ad Alliance die steigende Nachfrage nach gattungsübergreifenden Vermarktungsangeboten im Markt. Seit 2016 bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner und vermarktet die Sender und Angebote von RTL Deutschland, Gruner + Jahr, der SPIEGEL-Gruppe, der rtv media group sowie des Video- und Technologiespezialisten smartclip. Darüber hinaus ist Ad Alliance Dienstleister für Media Impact. Ein Qualitätsportfolio aus TV, Print, Online, Mobile, ATV und Audio, Sonderinszenierungen über alle Plattformen, einschließlich Native Advertising sowie Performance- und Influencer-Marketing – dafür steht die Ad Alliance. Neben der inhaltlichen Ausgestaltung bietet Ad Alliance technische Lösungen von Programmatic bis hin zur datenbasierten Ausspielung von Werbung und erreicht mit den vermarkteten Plattformen 99 Prozent der deutschen Bevölkerung.

Zu SUPER RTL:
SUPER RTL verbreitet in der Logik eines Content Hubs Inhalte über unterschiedliche Kanäle wie eigene lineare TV-Sender und digitale Plattformen, z.B. Apps, Webseiten, YouTube und SVOD. Die Dachmarke TOGGO bündelt unter anderem Serien, Spiele und Events für Sechs- bis 13-Jährige, Toggolino orientiert sich an den Bedürfnissen und Sehgewohnheiten von Vorschülern. Die führenden Themen im Kindersegment vermarktet SUPER RTL über eine eigene Lizenzagentur. In der Primetime bietet der Sender Erwachsenen ein abwechslungsreiches Angebot aus dem Bereich True Crime sowie Serien, Spiel- und Animationsfilme.