Wirkung ist kein Zufall, Wirkung ist Kontext und Relevanz wird zur Währung. Das gilt grundsätzlich für das Contextual Podcast Targeting (CPT) und insbesondere für das CPT CustomAI. Das Versprechen der Ad Alliance, mittels eines kundenspezifischen KI-Briefings noch ein Stück mehr Individualität zu erhalten, überzeugte den Onlinehändler OTTO. Im ersten Quartal 2025 setzte OTTO auf das Podcast-Portfolio des RTL Deutschland-Vermarkters und erzielte messbare Erfolge entlang des gesamten Funnels. Die Botschaft im passenden Kontext bedeutete für OTTO mehr Aufmerksamkeit, mehr Sympathie und mehr Aktion – das belegt die von RTL Data durchgeführte "CampaignImpact Podcast Studie".
Kontext schafft Aufmerksamkeit
Das Frühjahr steht für Veränderungen – dabei ist OTTO gerne behilflich und stellte seine Services, speziell den Aufbau-Service im Living-Bereich, in den Fokus seiner Podcast-Kampagne. Statt sich selber zu begrenzen, ging der Onlinehändler gemeinsam mit der Ad Alliance das Thema größer an und setzte auf eine breite Auswahl passender Umfelder. Neben den thematisch naheliegenden Wohn- und Einrichtungs-Podcasts weiteten die Werbepartner mittels eines individuellen KI-Briefings die Auswahl der Umfelder aus. So wurden auch Podcasts mit einbezogen, in denen solche Themen in der Regel nicht stattfinden – außer wenn sich Hosts und ihre Gäste am Rande über Themen wie Einrichten, Renovieren, Dekorieren oder Gestalten unterhalten. Eine Strategie, die im inhaltlich passenden Moment für Relevanz bei der Zielgruppe sorgte. Das Resultat: Die Ad Awareness lag in der Testgruppe bei 52 Prozent und in der Kontrollgruppe bei 33 Prozent. Bedeutet: Ein Uplift von 55 Prozent – allein durch kluge kontextuelle Platzierung.
Nicht nur gehört, sondern auch gemocht
Bei Podcasts zählt der Ton genauso wie der Inhalt. Auch hier konnte OTTO bei der Hörerschaft punkten: Die Spot-Platzierung wurde nicht nur erinnert, sondern auch als besonders glaubwürdig, unterhaltsam und zur Marke passend bewertet. Die sogenannte Likeability – also die Summe aus Wahrnehmung, Passung und Sympathie – liegt bei 68 Prozent und damit auf einem sehr guten Niveau.
Ein Herz für OTTO
Die OTTO-Werbung macht deutlich, dass passende Podcast-Werbung nicht nur die Ohren trifft, sondern auch das Herz. Fast alle Imageparameter steigen bei den Hörer:innen mit Werbekontakt signifikant an. Vor allem die Merkmale Nachhaltigkeit und Einzigartigkeit erfahren einen spürbaren Push. 74 Prozent nehmen wahr, wie gut Content und Werbebotschaft zusammenpassen. Der Effekt: Die Sympathiewerte stiegen auf 73 Prozent – ein Plus von 12 Prozent zur Vergleichsgruppe.
Und Action!
Der kontextuell passende Auftritt macht Hörende zu Handelnden: Die Aktivierungsparameter stiegen um 80 Prozent und sind damit ein Indikator für geringe Streuverluste. Die Neugierde sorgt für konkrete Handlungen wie den Besuch der OTTO-Website (75%), sich über die Marke auszutauschen (46%) und 70 Prozent äußern eine konkrete Kaufabsicht.
"Podcast-Werbung wirkt, wenn sie sich wie Content anfühlt. Unser bislang einzigartiges Contextual Podcast Targeting CustomAI macht genau das möglich – individuell, relevant und wirksam. Der OTTO-Case zeigt eindrucksvoll, wie daraus echte Markenverstärker entstehen", erklärt Ute Henzgen, General Director Sales, Ad Alliance.
"Das kontextuelle Podcast Targeting ermöglicht es uns, Kampagneninhalte mit vergleichsweise geringem Aufwand, aber maximaler Wirkung im Podcast-Umfeld zu platzieren. Mit der hochindividuellen Kontextplatzierung ist es uns erneut gelungen, unsere Kampagnenbotschaft in den relevanten Momenten zu platzieren. Die begleitende Marktforschung zeigt, dass genau diese Mechanik funktioniert und auf allen Ebenen von der Markenwahrnehmung bis hin zur Aktivierung Wirkung zeigt“, ergänzt Maria Miersch, Senior Online Marketing Managerin bei OTTO.
Studiendesign: Für die "CampaignImpact Podcast Studie" wurde eine Online-Befragung über die Ad Alliance-Panels "I love MyMedia" und "Love2say" durchgeführt. Die knapp 400 Hörerinnen und Hörer von Podcasts ab 16 Jahren wurden in zwei Befragungsgruppen von je rund 200 Personen aufgeteilt – strukturgleich hinsichtlich Alter und Geschlecht. Befragt wurde in der Zeit vom 3. bis 5. März.
Ad Alliance
Ad Alliance ist die Vermarktungseinheit von RTL Deutschland. Führend in Sachen individueller, crossmedialer Markenkommunikation und verantwortlich für die Vermarktung der Sender und Angebote von RTL Deutschland, der Bauer Media Group sowie des Video- und Addressable TV-Netzwerk von RTL AdAlliance. Zusätzlich vermarktet das Team ausgewählte Marken bzw. Gattungen für Media Impact als Dienstleister bzw. Eigenhändler. Das Portfolio umfasst rund 500 Medienmarken sowie die Gattungen TV, Print, Digital, ATV und Audio – und erreicht somit knapp 100 Prozent der Menschen in Deutschland. Inhaltliche Beratung sowie der Einsatz innovativer technologischer Lösungen ist Teil der Markeninszenierungen – von Programmatic bis hin zur kontext- und datenbasierten Werbeausspielung. www.ad-alliance.de sowie LinkedIN.