Tee regt an und macht wach – diesen Effekt hat auch der Auftritt der Ostfriesischen Tee Gesellschaft für die Marke Meßmer innerhalb der täglichen Kult-Serie "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" (GZSZ). Gemeinsam mit [m]STUDIO, der Full-Service-Agentur der GroupM, dem Hamburger Strategie- und Mediaplanungs-Team der GroupM-Agentur EssenceMediacom sowie dem In-Content-Advertising-Spezialist Mirriad setzte Ad Alliance zu Beginn des Jahres ein integriertes Konzept aus TV und Digital für Meßmer Tee um. Herzstück der Kampagne war das Digital Product Placement, das zu einem überzeugenden Auftritt beiträgt und alle Werbewirkungsparameter deutlich ansteigen lässt.
Erfolgreich nativ!
Teetrinken ist immer noch en vogue, steht für bewussten Genuss, Achtsamkeit und Natürlichkeit. Das spiegelt der Auftritt des Teehandelsunternehmens wider und inszeniert verschiedene Teesorten der Marke Meßmer nativ und maximal authentisch bei GZSZ – im TV und digital auf RTL+. Neben TV-Spots wurde ein Digital Placement eingesetzt, das in Form von unterschiedlichen Out-of-Home-Motiven sekundengenau und maßgeschneidert in die bekannte GZSZ-Kulisse integriert wurde. Die harmonische Einbindung fällt auf und stößt auf positive Resonanz: Befragte, die sowohl den Spot als auch das Placement gesehen haben, gefällt das Digital Placement besonders gut (76%). Auch die Platzierung im Umfeld von GZSZ kann punkten: Das Motiv ist verständlich (91%), vermittelt klar, um welche Marke es geht (90%) und stört das Fernseherlebnis nicht (84%). Insbesondere bei Befragten, die sowohl den Spot als auch das Placement gesehen haben, regt das Digital Placement an, sich weiter zu informieren (+156%).
"So vielfältig wie unsere Teesorten sind auch unsere Zielgruppen", erklärt Nadine Stange, Leitung Kommunikation bei Meßmer. "Ein Spagat, den wir mit der Inszenierung bei GZSZ gut hingekriegt haben. Wir wollten sowohl eher jüngere Frauen ansprechen als auch diejenigen, die mit der Kult-Serie groß geworden sind. Daher auch die Kombination aus TV-Spot und Digital Placement sowie RTL und RTL+. Die Ergebnisse bestärken uns darin, häufiger auf eine Kombi aus klassischem TV-Spot und digitalen Placements zu setzen, um unsere Botschaften noch besser in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern."
Prominenter Teegenuß
Bereits zu Beginn der Kampagne ist bei jeder Vierten Meßmer der erstgenannte Teehersteller. In der Kampagnenmessung entwickelt sich die Marke Meßmer im Top-of-Mind nach oben: Von den Seherinnen, die sich an das Placement erinnern können, nennt bei der Nachfrage zu bekannten Teeherstellern jede Dritte Meßmer zuerst. Die Kombination aus TV und Digital Placement sorgt für einen deutlichen Uplift bei der Aktivierung – vor allem beim Aufruf der Meßmer-Website (+120%) und der Kaufabsicht (+29%).
Mascha Hoffmann, Consultant TV Audience Activation bei [m]STUDIO: "Markenkommunikation erfordert immer mehr eine starke Verknüpfung von Kreation und Technologie. Der Meßmer-Case zeigt sehr schön, was dabei herauskommen kann: eine native und maximal authentische Einbindung im Bewegtbild, die auffällt, auflädt und aktiviert. Interessanterweise ist trotz digitalem Zeitalter diese Art der Produktplatzierung noch lange nicht allgegenwärtig. Der Case liefert uns gute und frische Argumente für eine virtuelle Produktplatzierung."
Lars-Eric Mann, CMO Ad Alliance: "Digitales Placement ist gerade für solche Kampagnen spannend, die nicht ausreichend Vorlauf für ein physisches Placement haben und die dennoch Teil der Szenerie unserer beliebten Shows und Serien werden wollen. Damit ist für Meßmer und unsere Zuschauer:innen auch kurzfristig Tea-Time – und das mit der wirkungsstarken Mischung aus Spot und Placement!“
Studiendesign: In der Zeit von Dezember 2022 bis Februar 2023 wurden 999 (Nullmessung) bzw. 1.198 Frauen (Kampagnenmessung) im Alter von 20 bis 69 Jahren über die Panels "I love MyMedia", "love2say", "Entscheiderclub" und dem "Trendsetterclub" online befragt.
Über Ad Alliance
Ad Alliance ist Deutschlands Vermarkter Nummer 1 und führend in Sachen individueller Kreationen und ganzheitlicher, crossmedialer Kampagnenkonzepte. Seit 2016 bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner und verantwortet den Verkauf von Werbeflächen für die Sender und Angebote von RTL Deutschland, der SPIEGEL-Gruppe sowie des Video- und Technologiespezialisten smartclip. Zusätzlich vermarktet das Team als Dienstleister die Print- und Digitalmarken für Media Impact sowie der rtv media group. Die Vermarktung umfasst rund 500 Medienmarken, die Gattungen TV, Print, Digital, ATV und Audio – und erreicht somit knapp 100 Prozent der Menschen in Deutschland. Neben der inhaltlichen Beratung ist der Einsatz innovativer technologischer Lösungen Teil der von Ad Alliance angebotenen Markeninszenierungen – von Programmatic bis hin zur kontext- und datenbasierten Ausspielung von Werbung. Weitere Informationen unter www.ad-alliance.de.
We are [m]STUDIO – The Relevance Company
[m]Studio ist der Klebstoff zwischen Marken und Konsumenten. Wir bieten unseren Kunden relevante Ideen, passgenaue Konzepte und innovative Kommunikationslösungen, die Marken und Menschen langfristig verbinden.
In einer Zeit, in der Konsumenten täglich mit mehreren Tausend Werbebotschaften konfrontiert werden, müssen sämtliche Markeninhalte kulturell relevant, persönlich relevant und plattform-relevant sein. Marken müssen Werte verkörpern, die die Konsumenten teilen, Themen aufgreifen, die den Konsumenten wichtig sind, und alle Inhalte plattformgerecht aufbereiten. Daher ist unser gesamter Prozess von Strategie, Themenfindung, Kreation, Produktion und Aktivierung analytisch, datenbasiert und stets diesem Relevanz-Dreiklang verpflichtet. So erfüllen wir einerseits unsere Vision „Make advertising work better for people“ und steigern gleichzeitig die Markenrelevanz unserer Kunden und beschleunigen ihr Wachstum. Als Teil des größten Mediaagenturnetzwerks Deutschlands bieten wir unseren Kunden Kreation und Media aus einer Hand. Wir denken Botschaft, Kreation und Media in einem – und optimieren ganzheitlich.